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營銷調研的羅生門
作者：葉敦明 日期：2011-9-8 字體：[大] [中] [小]
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大雨天，一個破敗的城門樓前，和尚、樵夫、打雜的短工，三個人在避雨。一個和尚自言自語：太可怕了，照方才這宗事兒看起來，世道人心，簡直就沒法讓人相信了。這可比什么強盜，什么瘟疫、火災、兵災更加可怕。一旁是同樣處在莫名其妙狀態的樵夫，他最終鼓足了勇氣，向打雜短工道出了一樁離奇的殺人案。
三個人，成一臺戲，此言不虛。故事從三人避雨開始，故事情節中的核心人物也是三個人：強盜、武士、武士妻子。三角形本應該是最為穩定的構成關系，而在《羅生門》電影里，它卻成了自相矛盾的代名詞。對于武士之死，強盜的自述與武士妻子大相徑庭，樵夫在糾察使衙門和寺廟前的陳述也大不相同。更為神奇的是，死去的武士借巫師之口說出的真相，居然被看到事情發生全過程的樵夫指責為編造。
一個案件，當事人與目擊者的說法，沒有一個是對的上的。如果你是那個糾察使大人，你該如何斷案呢？《羅生門》是黑澤明的代表作之一，在開機拍攝之前，包括東寶、大映等日本當時有名電影公司，都不看好這部電影的前景。即使在它屢獲國際大獎時，永田正一（大映制片廠的領導人）還是直言不諱地告訴媒體，他基本上看不懂這個電影。
《羅生門》的確不大好看懂，意識流的感覺非常強烈。它的獨特之處在于，東方智慧的本能與西方理性化思維的奇妙交融，因為原著的作者芥川龍之介，是一位光芒四射而又風格獨特的天才作家，被人們稱之為具有東方本能的西方人。影片關注真理甚于日本傳統的實用主義道德，整體風格散亂、斷斷續續的，以反諷的口吻敘述這樁離奇的殺人案。
這部電影的DVD影碟看了三遍之后，葉敦明突生一個想法：《羅生門》中真相的千遮萬掩，與營銷調研中遇到的信息真假其實一脈相承。營銷調研的對象是人，而人說出的話，總是深深地打上利益出發點和價值觀的烙印。借此部影片，與諸位同仁共同感悟一下平日里司空見慣的營銷調研（特別是訪談為主的營銷調研），就當是一件健腦省思的智力鍛煉吧。
1、人，總是說出對自己有利的話
營銷既是一種思維方式，更是一個執行體系。當某個企業的營銷出了問題的時候，體系中的不同成員，都會說出不同的原因。無論是營銷部門、經銷商，還是銷售人員，多覺得自己盡了最大努力，是別人的不給力，造成了時下營銷業績的疲軟。
正如《羅生門》中打雜的手的那樣：我看人這種東西，就像是天生能把對自己不太合適的真事忘記的一干二凈，光把對自己合適的假話當做真的呢，因為這么辦心里舒坦嘛。一般來說，你到一個企業做營銷調研，市場部、技術部、分公司，不同角色的管理者，對公司營銷提升都有著不同的理解和建議。即使他們不明著指責其他部門的不作為，也會竭力證明自己的付出。各個部門一趟訪談下來，不同的聲音夾雜在期間，只有撇去自利的泡沫，才有可能看到水面下的淹沒的真相。具體詳情，可參考葉敦明之前發表的一篇小文《工業企業訪談：威卡特重工的各說各話》。
2、說謊，也許是一種本能
武士的死居然有三個可能：強盜承認是自己殺死的、妻子認為是自己誤殺了丈夫、而武士通過武士之口說是自殺的。每個人都把責任往自己身上攬，看上去不可思議。而樵夫看到的卻是決斗的場面，強盜用劍戳死了武士。這里唯一沒說謊的就是樵夫，但他在之前的糾察使衙門卻說了謊。之所以選擇說謊，是因為他可能偷拿了鑲螺鈿的短刀，而且他不想跟殺人案有任何瓜葛。他的說謊，是為了保護自己。而前面三者的說謊，也許是為了自己的尊嚴。
撒謊的人，不會事前通報的。連說謊人自己，很多時候都在下意識地行事。在營銷調研中，特別是問到收入、夫妻情感、性生活質量、婚外情時，你得到的答案基本上都是謊言。
3、人，值得相信嗎？
《羅生門》中，只有和尚是一個值得信任的人。盡管他的智慧讓他看穿了當事者的小把戲，但他依然選擇相信人。他清醒地意識到：若是任何人都不能相信，那么，這個世界就成了地獄。然而，打雜的給了他當頭一棒：人就是不會說實話的，人這種東西么，對自己都不肯坦白的事情多著呢。面對詰難，和尚還是表現了高人一等的智慧，他認為，正是因為人性愚懦才會如此。妄言者，就是因為懦弱無能之故。
聽其言，還是觀其行，是營銷調研的兩種不同取向。葉敦明覺得，若是調研時間富裕的話，寧可選擇做一個旁觀者，從被調研對象的一舉一動中，看出他的真實意圖。也就是說，信任是有條件的，是干出來的，而不是說出來的。這一點，對于企業用人也是如此。
4、人，自己了解自己嗎？
尚存有意思良心的樵夫，痛苦地承認自己摸不清自己的心眼兒。而打雜的卻不以為然，他覺得沒什么值得大驚小怪的，因為人做的事根本就無法琢磨的。人有著自己完全不了解自己的一面，也許這就是潛意識的我。偉大的創造發明，基本上是不會去問消費者是否接受的，他們相信消費者需求是被創造出來的，而不是依著現實一味地去滿足的。
唐納德是一位研究黑澤明電影的美國人，在《羅生門》的一篇影評中，他提出：真理就是它展示給別人的樣子。每個人都是根據自己看到的樣子，或者他們相信的樣子，來敘述某個故事的，盡管大相徑庭，但他們都說了實話。也許，真理不容置疑，值得懷疑的卻是所謂的真實。
科學研究發現，世界是幻象，是你自己制造了現實，每個人眼中的世界都是不相同的，一個人就是一個世界。但是如果你屈服在自己已經成就的東西之下的話，這個現實也會毀了你。營銷調研者，就是要打破幻象，幫助被調研者重新獲得思想和行動的自由。葉敦明認為，要沖破營銷調研的羅生門，就必須對人性有了深入的了解和把握。不懂心理學，難以成為優秀的營銷人。
葉敦明，聯縱智達咨詢集團項目總監，工業品營銷研究中心主任。7年、ABB和韓國現代電子等2家世界500強企業中高層管理經歷，10年營銷咨詢實戰經驗，橫跨消費品和工業品兩大咨詢領域。致力于工業品營銷咨詢、營銷培訓、工業品品牌傳播，幫助工業企業走向務實高效的大營銷之路。葉敦明的聯系方式，email: 51gyp@.sina.com；QQ:934594925；MSN：360gyp@gmail.com；電話：13905511196